PSG.LGD : un choix hautement stratégique pour Paris

Par kainaabz, le 23.04.2018

En annonçant ce jeudi 19 avril un partenariat avec LGD, le PSG a fait une entrée fracassante dans le microcosme de Dota 2. Si l’annonce du rapprochement avec l’équipe la plus régulière à The International peut surprendre, elle est mûrement réfléchie et ancrée dans une stratégie globale. Décryptage

Un changement de visage en 2011

Avec une entrée tonitruante au capital du Paris Saint Germain en mai 2011 (de 30 à 40 millions d’euro pour 70% du capital du club), l’arrivée du Qatar a changé le visage du club parisien. Ce début d’ère qatari affichera dès le départ un objectif : donner un élan mondial à la marque PSG. Avec en ligne de mire directe la Ligue des Champions de l’UEFA.

Une ambition internationale

Au delà de cet objectif défini, l’intérêt que le Qatar a eu pour Paris n’est pas uniquement footballistique. L’idée sous-jacente est d’aller au delà du club, de développer la marque PSG pour en faire une marque mondiale.
Ainsi, le choix de Paris comme terrain d’investissement n’est pas anodin. La Ville Lumière jouit d’une aura forte aux niveaux touristique et culturel à l’internationale. L’image d’Épinal du français romantique avec sa moustache, sa marinière, son béret et sa baguette est fantasmée dans le monde entier, Paris en est la clé de voûte.

En associant le nom et l’image de la capitale à un défi sportif, il devient alors plus facile de développer de la notoriété pour la marque PSG. Le recrutement de bons nombres de joueurs sud américains (brésiliens, uruguayens, argentins) aide à promouvoir l’image du club et de la marque sur ces territoires. Ainsi, la seule présentation du joueur vedette Neymar Jr aura rassemblé 85 millions de téléspectateurs … uniquement au Brésil !

Si les résultats sportifs ne sont pas à la hauteur des objectifs fixés, le PSG continue sa croissance de notoriété au niveau mondial avec une forte implantation en Europe, au Moyen Orient et en Amérique du Sud.

La diversification comme vecteur de croissance

Le club parisien ne se limite pas uniquement au foot masculin et se positionne sur le multisports. Au-delà de son club de football féminin historique, le PSG lance de nouveaux projets sportifs : le PSG Handball en 2012, le PSG Futsal en 2013, le PSG eSports en 2016 & le PSG Judo en 2017.

Calquée sur ce qui a été entrepris pour le club de football, futsal mis à part, la recette est la même : parier sur des prodiges dans chaque discipline pour obtenir à court/moyen termes les meilleurs résultats possibles.

Entourée de tous ces sports traditionnels, la section eSports (désolé Redeye) semble dénoter. Pourtant le choix est loin d’être anodin. Visant majoritairement les 18-25 ans, dont l’acquisition en tant que fans est plus difficile vue leur résistance naturelle aux médias classiques, cette section devient un vecteur d’engagement pour la jeune génération.

Cette arrivée dans l’esport sur Rocket League, Fifa et League of Legends reprend, presque, la recette éprouvée avec ses pointures internationales ( avec des joueurs français mais aussi danois, sud coréens, anglais, etc.).

Si l’équipe Rocket League et les cadors de Fifa que sont August “Agge” Rosenmeier et Lucas “Daxe” Cuillerier remportent des titres majeurs (ESWC, Dreamhack Open, etc.), les difficultés sont multiples pour l’équipe League of Legends.

Coachée par la légende Bora “Yellowstar” Kim, l’équipe PSG.LOL débute en Challengers Series (la Ligue 2 du championnat européen de Riot) avec une équipe construite pour un seul objectif : atteindre les LCS en une saison.

Ne remplissant pas son objectif, la section League of Legends ferme pour “une durée non déterminée”. Succès en demi-teinte pour cette section eSports qui flanche sur le seul titre Tier 1 sur lequel elle était engagée, bien qu’elle rafle les titres sur des jeux moins prédominants dans l’esport.

En parallèle, la section FIFA continue son bonhomme de chemin avec des recrutements de joueurs brésilien, américain et qatari. La conquête territoriale de la marque continue.

LGD, un choix mûrement réfléchi

Dans l’univers du ballon rond, les yeux sont rivés vers l’Asie. Après de larges opérations en Chine et en Inde pour démocratiser le football - et donner des pré-retraites dorées à certains joueurs, l’opération séduction continue. Les appels du pied pour ce nouveau marché se multiplient : traduction du nom des joueurs de l’OM et du PSG en mandarin pour le Nouvel An chinois, adaptation des horaires du match PSG - Nice pour être regardable aux horaires chinois, etc. .

Résultats de ce travail de fond, des contrats sont signés entre la LFP et la Chine pour diffuser la Ligue 1 jusqu’en 2021.

Fabien Allègre, le responsable diversification de la marque PSG, continue de le clamer, il veut faire du PSG une marque mondiale. Avec de telles ambitions, comment ne pas vouloir s’implanter en Chine ?

La réponse nous sera donnée les 19 et 20 avril avec deux actions parfaitement calibrées : l’annonce d’un partenariat avec LGD, renommé PSG.LGD, pour se repositionner sur un jeu T1 avec sa filiale esport et acquérir de la notoriété chez les 18-24 ans mais aussi l’inauguration d’un PSG Park à Shanghai. Dans un pays où les terrains de football ne sont pas légion, cette exposition au nom de la marque parisienne n’a rien anodin.

Le choix de LGD comme partenaire n’a lui aussi rien d'insignifiant, cette organisation est présente sur de nombreux jeux esport et avec une pléthore d’équipes sur Dota. Parmi les plus connues CDEC et sa 2ème place à TI 2015, LFY 3ème à TI 2017 ou encore LGD.Int, ah non désolé c’était une team avec Pajkatt :) .

Au delà de ceci, l’équipe première s’est qualifiée à 6 TI sur 7 (elle était absente du premier) et a un palmarès qui en fait l’une des équipes les plus régulières de l’événement de Valve.

Malgré un début de saison en demi-teinte, que nous qualifierons de propre aux équipes chinoises (hors Newbee), LGD est aujourd’hui 8ème au classement DPC et qualifiée à 2 des 3 Majors restants sur cette saison 2017-2018.

Décrocher son ticket pour The International 2018 n’est certes pas acquis mais le PSG.LGD peut être confiant en ses chances d’aller conquérir l’Aegis au Canada. Et s’ils ne s’y qualifient pas par la voie royale, ils seront dans tous les cas invités à un Qualifier Chinois généralement lourdement doté en places qualificatives pour TI.

Si les conditions du partenariat ne sont connues ni sur la durée d’engagement dans le temps ni sur le montant déboursé par le PSG pour ce partenariat, il est clair que TI 2018 sera une étape importante pour construire une relation pérenne entre les deux parties.

Là où d’autres clubs  comme l’Olympique Lyonnais ont voulu rester focalisés sur un univers purement footballistique dans l’esport, le club parisien continue sa stratégie de diversification avec des valeurs locales fortes pour acquérir un public non initié.

En misant ainsi sur LGD, le PSG crée un attachement émotionnel à la marque qui pourrait se transformer en futurs fans de l’équipe de football en fonction de ses résultats et de la prise de notoriété du football en Chine.

Ainsi l’équipe parisienne est doublement gagnante dans cette approche. Elle renforce sa filiale esport qui lui permet de se faire une place dans un marché asiatique colossal. De cette prise de notoriété peut aussi émerger une synergie forte avec l’essor du football sur le marché chinois, et, de ce fait, par porosité permettra de recruter directement des fans sur rectangle vert.